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凡客“山寨”小米 陈年重新创业

2018-03-09 08:11 来源: 浙江在线

8月28日,凡客CEO陈年在发布会上演讲。

  2014年7月22日,小米年度发布会,国家会议中心人群熙攘。活动快要开始,凡客CEO陈年和助理从电梯口走出来,站了一会。许多手持邀请函的年轻“米粉”快速经过,陈年的目光一直落在他们身上。

  那天,雷军在台上穿着“凡客三件套”发布了小米4,陈年受邀坐在台下。

  一个月后,凡客“一件白衬衫”发布会召开,陈年登上了演讲台,他的第一句话是:“大家好,好久不见。凡客已经一年多没有开过对外的大会,我非常紧张。”

  接下来,他一次次“认错”,把自己摆得极低。

  去捧场的大都是凡客的故交,老用户、投资方,以及虽选择离开却还念旧情的前员工。大家关心凡客和陈年本人是怎样的状态。

  2007年,凡客以男士衬衫直销起家,凭借品牌营销和高性价比产品,一度创造了互联网品牌的成长神话。还是一件衬衫,7年后,凡客重新上路。不过这次,国内电商江湖少了一位大佬叱咤风云,多了一位谦卑的创业者。

  “凡客就是重新创业的公司,凡客出发点是高性价比品牌。这一年认真看品牌分布,发现中国服装品牌全线溃退,原因是大家都没有抓品质。全网卖的服装都是垃圾,有些人以卖垃圾为荣,以倒腾库存为荣,用户不需要垃圾。”

  “回过头来看产品、营销团队,发现很多人是没用的。但这不是员工的错,是我的错,急于求成。当时到处投广告、做营销事件很多也是不对的。”

  “凡客做了大规模的瘦身动作,过程非常痛苦。从高峰时期的13000余人,变成500、600人;SKU也从19万多到目前所有新品规划在内的200、300个。”

  陈年“重新”卖衬衫

  发布会当天,陈年一个人站在高台上很激动,演讲内容天马行空,从棉花讲到免烫工艺,到日本的设计人员,甚至衬衫的历史。一个多小时下来——其实听众听进去多少并不重要——只汇成一句话:我陈年是了解衬衫的。

  凡客诚品2007年创立时,陈年对服装行业还不甚了了。

  他做过记者,之后投笔从商,做过卓越网执行副总裁和雷军共事,创办我有网,发行过一本名为《归去来》的自传体小说。

  随后,这个“门外汉”闯入了服装品牌电商市场,在走红之后,凡客不再满足于只卖衬衫,开始不断扩张商品品类——他们连拖把都卖。

  “包括陈年在内的高管们一度觉得,凡客做什么、怎么做都有人买。”凡客一位前员工回忆称。

  自嘲“陈年是大傻”

  直到去年8月,陈年把40码的凡客帆布鞋统统下单买下,一双双试穿过。“夹脚、压脚、打脚、臭脚、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋,如果会说话,一定会说:陈年你就是个大傻子。”他自己在一条长微博中写道。

  于是,一年多的时间里,陈年进入了个人“缄默期”甚少发声,仅通过微博保持交流。现在他的微博像一面“广告牌”,只聊各地工厂和产品的事,或者跟用户互动,谈小说、谈电影的内容完全不见了。

  8月28日,陈年结束了“缄默期”。希望“做出一点成绩再见大家”的凡客团队,带着“一件白衬衫”复出。发布会地点设在798艺术区D-Park,小米惯用的场地。

  许多人都反映,一进去,会感觉误入了小米的场子。发布会现场布置、流程、PPT等都在“山寨”小米。

  “以雷军为代表的董事会,推动了凡客最近一年的变革。”陈年当众表示感激,去年8月29日,雷军来凡客看产品,说,“这么多的品类,很显然不专注,不失控才怪。”雷军建议,“咱能不能先做好一件衬衫?”

  “小米化改造”后,凡客用一场发布会的规格来推荐一款单品,一款免烫衬衫。

  之所以为一件产品就举办一场正式发布会,陈年是要宣告:凡客又回来了。“有人打听,陈年是不是躲起来了?”他自己在演讲中调侃,该从工厂走出来,多见见人。

  凡客“减员”超一万

  三四年前,凡客如日中天。陈年当初的“狂妄”言行被密集的媒体报道记录了下来——“我希望将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客一样的价钱,我也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块,这是我非常希望看到的结果。”

  当时,虽是当作闲话笑谈,野心可见一斑。

  根据媒体公开报道,2008、2009年,凡客的复合增长率为150%,而2010年则增长了300%。2010年底,陈年称已将凡客2011年的“销售额增长幅度”定为100%,要达到40亿元;不久后大幅上调,称要突破60亿元。

  2011年初,陈年满怀信心地宣称要达到100亿销售额。这些数字已经变成他搭建起的空中楼阁的一部分。

  在喊出“100亿销售额”后,凡客彻底“失控”,卖起了烟灰缸、拖把和电饭煲,并很快迎来了“大跃进”的恶果,裁员、供应商上门、资金链断裂等负面消息缠绕。

  “回过头来看产品、营销团队,发现很多人是没用的。但这不是员工的错,是我的错,急于求成。”陈年发布会后对部分媒体记者狠狠地反思,“产品那么多怎么做得过来?怎么可能做透?”

  他首次披露了凡客改造中的疯狂“瘦身”:从高峰时期的13000余人,变成500、600人;SKU(库存量单位)也从19万多到目前所有新品规划在内的200、300个。

  “再不好好做产品是要遭雷劈的。”陈年称。这不是他的第一次反省,却是最彻底的一次。一次次“认错”,把自己放得很低很低,低到尘埃里。

  陈年现在最畏惧的就是用户的流失。2014年第一季度,在易观国际中国B2C网上零售交易份额排名中,凡客市场份额仅为0.7%,排名第12。

  陈年表示,衬衫售价129元,光成本就占了超过100元。是希望能以极高性价比产品,来给用户一个交代,“挽回用户的心。”

  不过,从这一次发布的白衬衫上,凡客似乎没办法赚到什么钱。不赚钱,凡客要靠什么途径走下去呢?“具体盈利模式自己还没想明白,先做再说吧。”他说。

  在媒体采访环节,陈年没有提及凡客在产品之外的规划、目标,没有进行任何销售数字和企业增长的预测。

  避谈IPO“隐痛”

  凡客已经不是过去那个“明星”凡客了,它去掉“诚品”二字改了个新名字。还高价购买了域名fanke.com。陈年承认,今天的凡客其实是一家创业公司。

  “从8月起各种谣言,尤其是4月份的时候,关于我的车被砸了,关于我的办公室被堵了,关于有人到凡客跳楼了,各种说法都有。今天我想说的是:今天我站在这里,让过去的事情都过去吧!”陈年最后在演讲台上大声宣布。

  让过去的都过去,还是需要有一个好的结局,更多人期望的可能是上市的钟声。京东董事长刘强东“绑架”投资人的恶名就在IPO之后烟消云散,尽管其上市前融资额曾超过20亿美元之巨。

  当被问及凡客今后是否还将以IPO为发展目标时,陈年将话题引向了别处。

  他曾热衷谈及此事。最初凡客定于2012年IPO,后来决定IPO计划提前一年到2011年进行,由于市况不佳,赴美上市的计划被无限期搁浅。然后电商寒冬来临,加之激进的错误决策,凡客一蹶不振。

  老友雷军给凡客输血

  “其实,很多人内心里大概都希望凡客倒掉,因为大起大落的情节,最吸引人。”陈年在一次采访中自嘲。

  迄今为止,凡客一共已经获得过七轮融资。前六轮分别来自联创策源与IDG、软银赛富、老虎基金、淡马锡与嘉里集团等,总计约4.22亿美元。

  今年2月份,凡客在生死关头获得了由陈年的老同事、老朋友雷军领投的第七轮“输血”。IDG、联创策源等股东均参与了本轮投资,金额超过1亿美元。至此,凡客共获得融资5.22亿美元。

  第二轮进入凡客的赛富投资基金投资团队人士对新京报记者表示,和国内基金3、4年“时限”不同的是,国外投资基金周期较长,比较“等得起”。

  而且上述人士表示,从国内服装市场现状判断,凡客仍有机会。

  “这一年中国服装品牌全线溃退,原因是大家都没有抓品质。”陈年说,“全网卖的服装都是垃圾,有些人以卖垃圾为荣,以倒腾库存为荣,用户不需要垃圾。”

  从扩充品类到只推一款新品,陈年变了。他变得小心翼翼,因为7年的凡客已经禁不起折腾了。他也不得不选择改变,放下“大佬”包袱重拾创业,就像他的老拍档雷军做过的那样。

  新京报记者 刘夏 北京报道