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陈欧,在纽交所为自己代言

2018-03-09 08:11 来源: 浙江在线

  人物简介:

  陈欧,1983年生。2010年创立聚美优品,现为公司CEO。2014年,公司在纽交所上市。他曾连续两年登上福布斯“中国30位30 岁以下创业者”榜单,并入选《财富》(中文版)“中国40位40 岁以下商界精英”榜单。

  北京时间5月16日晚9点30分,当美国纽交所敲响开市钟的一刹那,31岁的陈欧成为成功登陆纽交所的最年轻中国企业CEO。随着公司正式挂牌上市,陈欧的个人财富达到了15亿美元,而这一切仅用了4年时间。

  一个业余爱好:挣钱

  聚美优品广告刚出来时,很多人还不清楚它的代言人是哪位明星或模特。如今,陈欧的“我为自己代言”已经成了流行语,他的“80后”“斯坦福最年轻MBA”等标签也被人津津乐道。陈欧自己也很喜欢这些标签,他正是靠它们才成功把自己推销给了投资人。

  1983年出生的陈欧是四川人,父母都是公务员。16岁后,他表现出了“天才气质”——以全额奖学金考上新加坡南洋理工大学;24岁成为斯坦福大学有史以来最年轻的中国MBA学员。

  在新加坡时,陈欧读的专业是计算机,业余爱好是挣钱。怎么挣?别人是打工,他是打游戏比赛。他报名参加了新加坡魔兽争霸赛,别的参赛选手把打魔兽当成生活,而陈欧只是在参赛前的三四天抽空练习一下。结果轻松入围前三,获得一笔为数不小的奖金。

  网络游戏成了陈欧第一次创业的契机。他在大学期间做了一个游戏对战平台,用户达数千万,成为中国之外最大的游戏对战平台之一。2009年,陈欧发现自己与公司不合拍,有一种“命运不在自己手里的感觉”,于是卖掉公司。MBA毕业后,父亲希望陈欧接着读博士,“不读博士就不算上学”。但陈欧已经打定主意,回国创业。

  陈欧的创业首选还是游戏。为了融资,他将目光瞄向了真格基金创始人徐小平,理由是“因为他有名”。徐小平约陈欧喝茶,听他讲商业计划。“说实话,那个游戏植入广告项目很难讲清楚,我讲了很久。”陈欧看得出来,徐小平根本就没听懂自己的计划。但每当他提到自己的个人经历,徐小平都会两眼放光。十几分钟后,徐小平“装作很懂地”把18万美元给了陈欧。

  有人曾如此评价徐小平的投资风格:“把徐老师一忽悠,他头脑一热就投了。”徐小平不忌讳这样的评价。他说:“如果谁能让我头脑一热就投了,这个人也必定有一定的能力。”徐小平认为,陈欧就是一个具备这种能力的营销家。

  2014年5月16日,聚美优品上市,高管团队在纽交所合影。后排中为陈欧。

  做别的男人不好意思做的事

  不过,陈欧发现自己的游戏平台在中国行不通。18万美元很快只剩30万元人民币。为了活下去,他决定转型。

  “作为男性,为什么选择做化妆品网站?”在创业初期,陈欧不得不一次次面对这个问题。“因为我是水瓶座,做事情不按常理出牌。”这是陈欧的标准答案。但陈欧总结过做化妆品的三大原因:首先,电子商务在中国正高速发展;其次,市场上还没有一个可信的化妆品网站;最后,做这个别的男人不好意思做的行业反倒是自己的机会。

  2010年,陈欧带着3个人用两天时间搭了一个草台网站团美网,用团购模式开始卖化妆品,半年后网站改名聚美优品。起初,聚美优品没有钱做广告,陈欧的营销天赋再次展现。他在人人网、微博等平台做以内容为中心的社会化营销,一下子打开了年轻人的市场。后来有钱做广告了,他又决定亲自出镜为公司拍摄“为自己代言”的广告。

  当初做这个决定,陈欧也犹豫了很久。“围绕自己做CEO营销,不太好意思,别人会说我得瑟。我这个人挺好面子的。”最后时刻,还是徐小平说服了他。徐小平回忆说:“新东方不就是说出来的吗,不就是宣传出来的吗?为什么要我们投资的企业低调?我就跟陈欧说,你大胆地做,我来做你的公关总监。”

  “为自己代言”的广告一经推出,陈欧立刻火了。他上了“快乐女生”、“非你莫属”等节目,还与张朝阳一起录制了“天天向上”。在节目里,张朝阳是“可爱潮男”,陈欧则是“80后创业新贵”。

  创业者变成代言人,为聚美优品节省了很大一笔广告费,“估计有1个亿”。陈欧说,相较同行每年花费30%—40%的收入用于推广,聚美优品的营销费用比例在行业中是非常低的。几次广告营销下来,聚美优品的销量几乎翻了十几二十倍。陈欧甚至自夸:“这是电商圈内,继韩寒的凡客广告之后,最好的电商广告。”

  陈欧的出镜还为聚美优品吸引了大量忠实客户。有研究人士将这一现象称为“粉丝经济”。帅气的陈欧吸引了大量女性“粉丝”,户外电视、网站和手机端等终端上的广告也换来大量的情感共鸣。“目前玩得转这种‘粉丝’战略的只有少数人,比如小米雷军、魅族黄章,还有陈欧。”一位业内人士说。

  这一点陈欧也不避讳,他大方承认为了保持帅气,“会用面膜”,因为“消费者更愿意去记住和传播一个有血有肉的企业家,而不是一个公司”。未婚的陈欧也成了八卦的对象,网上流传着不少对他女友的猜测。不过,已经深谙圈内规则的陈欧对此一直讳莫如深。

  24小时想着公司的事

  有一个周末,聚美优品高级副总裁刘惠璞来到公司,发现陈欧在办公室里背对着门一动不动看着窗外。他以为陈欧像往常一样戴着耳机打电话,没打招呼就走了。过了一会儿推开门发现陈欧还是保持原来的姿势,他估计电话没打完。等再过来的时候,那个画面还是固定不变。刘惠璞就敲门问:“你在打电话吗?”陈欧说:“没有。我就是觉得特别累,想接下来该怎么做。”

  陈欧想把企业带进纽交所。当然他知道,要做到这一点,光靠帅气的外形、漂亮的履历显然不行。他无数次设想自己的结局:“人们也许会分享聚美优品失败的案例,警告后来者,这是一个傻X企业家,不务正业,天天上电视。”

  为了追求成功,陈欧几乎把自己分裂成了两种不同的角色。一种是公众面前的名人,阳光、帅气、正能量,为自己代言;二是在工作中的严厉老板,发起脾气来几乎要掀掉房顶。在管理上,陈欧面对的很多下属都是比他大十几岁的资深人士。“作为公司老大,你就要成为万金油,每方面都要懂一点,才能跟他们去沟通。当他们服你的时候,自然就管理好了。如果他们觉得你什么都不懂,你可能看到的情况就是,会议上他们说,老总说得对,但私下抽烟的时候就骂你。”这在一定程度上导致了陈欧的强势,“你可以理性地说服我,但我也会用强势的理性方式说服你”。

  “这也是种营销,他把他的想法灌输到你的脑子里。”刘惠璞说这造就了聚美优品超强的团队执行力。陈欧的工作风格是,提出一个问题,高管到他屋里讨论,必须拿出解决方案才能走,有时从上午10点讨论到凌晨。“中国不是靠商业模式赢的,全是靠执行。”早期聚美优品为了把照片拍好,专门搭了个摄影棚,还给产品写动人的故事。聚美优品还规定,质检人员发现商品有质量问题,可以得到高额的奖金。为了给消费者更多安全感,聚美优品提出了“三十天拆了也无条件退货”等条款。

  2014年4月12日,聚美优品向美国证券交易委员会递交了IPO申请。到成功上市,只用了一个月时间。这与它惊人的发展速度一致——2010年诞生,2011年亏损400万,2012年盈利800万,2013年盈利2500万,市场份额在中国化妆品电商领域排名第一。上市当日其表现同样抢眼,发行价22美元,开盘价27.25美元,上涨23.86%,当日报收24.18美元,较发行价上涨9.91%。即便如此,陈欧也没有放松状态。“你承受了所有的掌声和鲜花,你可能也会吃所有的屎。”陈欧说,“我24小时想着公司的事,我的事业只有自己最懂。”。”(《环球人物》杂志 黄滢)